Page 187 - LA INVESTIGACIÓN: CUANDO PARA RESOLVER UN PROBLEMA, ANTES HAY QUE CREARLO

La investigación: cuando para resolver un problema, antes hay que crearlo

es una ausencia de calidad.

Cuando se realizan investigaciones relacionadas con la calidad, es imposible no hacer mención a la
satisfacción del cliente, pues son conceptos estrechamente relacionados; la calidad del servicio es
un antecedente de la satisfacción del servicio. La satisfacción del cliente siempre ha tenido un alto
interés para directivos e investigadores por los resultados positivos que existen entre satisfacción
y retención. Por ello y teniendo en cuenta que la satisfacción es una predicción de las intenciones
futuras de volver a adquirir un servicio o producto (Galen, Dean & Janet, 2005).

Por otro lado Zairi (2000) advierte que un cliente satisfecho es propenso a compartir la experiencia
con cinco o seis personas, pero un cliente insatisfecho la comparte con diez personas; de este modo
si está satisfecho, será más probable que vuelva a comprarlo o a utilizarlo. Kotler y Armstrong (2013),
menciona que la calidad se vincula con el valor y la satisfacción del cliente, que la calidad es definida
como la totalidad de aspectos y características de un producto o servicio que se relacionan con su
habilidad de satisfacer las necesidades del cliente. Por otro lado mencionan que la calidad va más
allá de la cualidad o tener defectos, esta comienza con la necesidad del cliente (lo esperado) y finaliza
con la satisfacción de este (valor percibido).
Dada la subjetividad de los servicios, es difícil determinar los niveles de calidad y su impacto en los
resultados, gran parte de las decisiones que toman los directivos con respecto a la calidad de los
servicios se basa en la intuición. Para lograr resultados más significativos y poder determinar el im-
pacto que provocan, es importante la aplicación de herramientas de medición.

Existen modelos de calidad que tienen una relación directa con los servicios de salud, uno de ellos
son el modelo de atención en la salud de Donabedian (1966) que hace referencia a los servicios mé-
186 dicos, el modelo Kano (1984) que es considerado una herramienta útil para la gestión de la calidad
y satisfacción del cliente. El modelo Servqual de Zeithaml Berry y Parasuraman (1988), como una de
las mayores contribuciones a la medición de la calidad funcional para un amplio rango de servicios
entre los cuales se encuentra el servicio de salud, y por último, se tiene el modelo Grönroos (1984)
que relaciona la calidad con la imagen corporativa. El modelo Servperf de los autores Cronin y Taylor
(1992), debe su nombre a la exclusiva atención que presta a la valoración del desempeño para la
medida y evaluación de la calidad del servicio, es importante señalar que la metodología que utiliza el
modelo Servperf se compone de los mismos ítems y dimensiones que utiliza el modelo Servqual, la
única diferencia es que elimina la parte que hace referencia a las expectativas de los clientes.

El modelo Servperf utiliza únicamente la percepción como una buena aproximación a la satisfacción
del cliente, la cual se define como “el nivel de estado de ánimo de una persona que resulta de com-
parar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas” (Kotler, 2006, p.40).

Es importante mencionar que los trabajos iniciados por Zeithaml y Parasuraman que validaron el
modelo Servqual, el cual es utilizado como el modelo de mayor difusión y aplicación para la medi-
ción de la calidad de los servicios; sin embargo, se considera que Cronin y Taylor que propusieron
el modelo Servperf mediante estudios empíricos en distintas organizaciones de servicios, llegaron
a la conclusión de que el modelo Servqual, propuesto por Zeithaml y Parasuraman, no es el más
adecuado para evaluar la calidad del servicio. Lo que sustenta el modelo Servperf está relacionado